Wenn Marketing mehr schadet als nutzt

Viele Geschäftsführer kennen die Situation: Im Unternehmen passiert viel. Die Leistungen stimmen, Kunden sind zufrieden und das Team arbeitet zuverlässig. Gleichzeitig wird regelmäßig etwas für die Außenwirkung getan. Die Website wird aktualisiert, auf Social Media erscheinen Beiträge, Anzeigen laufen oder es wird eine Pressemitteilung verschickt.

Eigentlich müsste das gut sein.

Trotzdem entsteht manchmal genau der gegenteilige Effekt: Das Unternehmen wirkt nach außen unklarer, beliebiger oder sogar weniger professionell, als es tatsächlich ist. Denn nicht jede Sichtbarkeit ist gute Sichtbarkeit. Und nicht jede Marketingmaßnahme stärkt automatisch das Vertrauen in ein Unternehmen.

Wenn einzelne Maßnahmen kein Gesamtbild ergeben

Problematisch wird es häufig dann, wenn Marketing über Jahre gewachsen ist.

Die Website wurde irgendwann erstellt. Social Media übernimmt jemand nebenbei. Für Anzeigen gibt es einen Dienstleister. Texte schreibt je nach Anlass die Geschäftsführung, eine Mitarbeiterin oder eine Agentur. Vielleicht kommen noch Veranstaltungen, Pressearbeit oder Newsletter dazu.

Jede einzelne Maßnahme kann für sich völlig in Ordnung sein. Aber für den Kunden zählt nicht, wer intern für welchen Bereich zuständig ist. Er sieht nur das Ergebnis.

Und dieses Ergebnis kann widersprüchlich wirken.

Auf der Website präsentiert sich ein Unternehmen konservativ und zurückhaltend. Auf Facebook erscheint es plötzlich locker und flapsig. Eine Anzeige verspricht Premiumqualität, während die dazugehörige Internetseite seit Jahren nicht mehr überarbeitet wurde. Texte sprechen unterschiedliche Zielgruppen an oder vermitteln immer wieder andere Schwerpunkte.

So entsteht zwar Kommunikation – aber kein klares Bild.

Kunden beurteilen nicht Ihre Absicht, sondern Ihren Auftritt

Als Geschäftsführer wissen Sie genau, was Ihr Unternehmen leistet. Ein potenzieller Kunde weiß das zunächst nicht.

Er kann Ihre internen Abläufe, Ihre Erfahrung und die Qualität Ihrer Arbeit nicht beurteilen. Er sieht zuerst Ihre Website, einen Beitrag, eine Anzeige, einen Presseartikel oder vielleicht Ihr Unternehmensprofil bei Google. Aus diesen einzelnen Eindrücken bildet er sich ein Urteil – und zwar erstaunlich schnell.

Wenn diese Eindrücke nicht zusammenpassen, entsteht Unsicherheit. Der Kunde muss selbst herausfinden, wofür Ihr Unternehmen eigentlich steht, welche Leistungen besonders wichtig sind und warum er gerade Ihnen vertrauen sollte.

Je mehr Erklärungsarbeit ein Interessent selbst leisten muss, desto größer ist die Gefahr, dass er weiterzieht. Das ist besonders ärgerlich, wenn das eigentliche Unternehmen deutlich besser ist als sein Auftritt.

Mehr Kommunikation löst dieses Problem nicht automatisch

Die naheliegende Reaktion lautet häufig: Wir müssen mehr machen. Mehr Beiträge, mehr Werbung, mehr Social Media, eine neue Broschüre, vielleicht noch ein Newsletter.

Doch wenn das bestehende Bild bereits unklar ist, kann mehr Kommunikation das Problem sogar verstärken. Denn dann wird nicht Klarheit geschaffen, sondern lediglich mehr Material produziert.

Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht zuerst: Wie können wir noch sichtbarer werden?

Sondern: Was sollen Kunden über unser Unternehmen verstehen, wenn sie mit uns in Kontakt kommen?

Wenn darauf keine eindeutige Antwort besteht, hilft auch die nächste Kampagne nur begrenzt.

Schlechte Kommunikation kann gute Arbeit entwerten

Gerade mittelständische Unternehmen unterschätzen häufig, wie stark Außenwirkung und wahrgenommene Qualität miteinander verbunden sind.

Ein Unternehmen kann fachlich ausgezeichnet arbeiten und trotzdem durchschnittlich wirken. Es kann zuverlässig, erfahren und hochprofessionell sein – aber nach außen den Eindruck vermitteln, als sei Marketing seit Jahren nur irgendwie mitgelaufen.

Das hat wirtschaftliche Folgen:

• Wenn potenzielle Kunden die Qualität eines Unternehmens nicht erkennen, wird häufiger über den Preis verglichen.
• Wenn der Auftritt nicht zur tatsächlichen Leistung passt, fällt es schwerer, höhere Preise glaubwürdig zu vermitteln.
• Wenn verschiedene Botschaften nebeneinanderstehen, bleibt weniger davon hängen.
• Und wenn Marketing dauerhaft nebenbei organisiert wird, landet das Thema irgendwann wieder bei der Geschäftsführung.

Genau dann kostet Kommunikation nicht nur Geld, sondern zusätzlich Zeit und Aufmerksamkeit.

Gute Kommunikation macht das Unternehmen leichter verständlich

Das Ziel ist deshalb nicht, überall möglichst viel zu kommunizieren. Das Ziel ist, dass ein potenzieller Kunde möglichst schnell versteht:

• Was macht dieses Unternehmen besonders gut?
• Für wen ist es der richtige Anbieter?
• Warum sollte ich ihm vertrauen?
• Und warum sollte ich mich gerade dort melden?

Wenn Website, Unternehmensauftritt und Kommunikation dieselbe Qualität vermitteln wie die tatsächliche Arbeit, verändert sich die Wahrnehmung. Das Unternehmen wirkt klarer, es wird schneller verstanden und gute Leistungen werden sichtbarer. Potenzielle Kunden müssen nicht mehr selbst zusammensuchen, wofür das Unternehmen eigentlich steht.

Marketing wird zur Führungsfrage

In vielen kleinen und mittleren Unternehmen fehlt keine Motivation für Marketing. Es fehlt auch nicht zwingend an einzelnen Dienstleistern. Was häufig fehlt, ist jemand, der das Gesamtbild im Blick behält.

Denn Website, Öffentlichkeitsarbeit, Social Media, Anzeigen und weitere Maßnahmen sind keine voneinander unabhängigen Baustellen. Für den Kunden ergeben sie gemeinsam den Eindruck eines Unternehmens.

Deshalb ist Marketing spätestens dann eine Führungsfrage, wenn viele einzelne Aktivitäten stattfinden, aber niemand mehr sicher sagen kann, ob sie gemeinsam in dieselbe Richtung wirken.

Die Geschäftsführung muss dabei nicht selbst zum Marketingmanager werden – im Gegenteil: Ein guter Außenauftritt sollte dazu führen, dass Sie als Geschäftsführer weniger Zeit mit einzelnen Marketingfragen verbringen müssen, nicht mehr.

Ihr Unternehmen sollte nicht schlechter wirken, als es ist

Wenn Sie bei Ihrem eigenen Unternehmen manchmal denken: „Eigentlich leisten wir deutlich mehr, als man von außen erkennt“, dann lohnt sich ein genauer Blick.

Nicht mit der Frage, welche zusätzliche Maßnahme noch fehlt. Sondern mit der Frage, ob das, was bereits nach außen sichtbar ist, tatsächlich die Qualität Ihres Unternehmens widerspiegelt.

Denn gutes Marketing beginnt nicht mit mehr Lautstärke. Es beginnt damit, dass Kunden verstehen, warum Ihr Unternehmen die richtige Wahl ist.

Sie haben das Gefühl, dass Ihr Unternehmen nach außen noch nicht die Qualität vermittelt, die Sie tatsächlich liefern?

Dann lassen Sie uns darüber sprechen. In einem 20-minütigen Kennenlerngespräch schauen wir gemeinsam, wo Ihr Unternehmen heute noch Wirkung verschenkt und ob eine Zusammenarbeit sinnvoll ist.

Manuela Häckel
Strategische Kommunikationsberaterin für Geschäftsführungen im Mittelstand